在消費降級的宏觀背景下,消費者對于品牌與產品的選擇愈發(fā)趨于理性與務實。
據國家統(tǒng)計局披露的消費者信心指數(shù)(1991.1-2024.7)來看,近兩年的信心指數(shù)斷崖式下跌,今年數(shù)據更是創(chuàng)下歷史新低。但這并未阻擋中國品牌在逆境中尋求突破的步伐。東鵬飲料與零食連鎖鳴鳴很忙集團等企業(yè)的亮眼表現(xiàn),正是有效例證。東鵬飲料在上半年實現(xiàn)營收78.73億元,較去年同期增長44.19%;鳴鳴很忙集團則通過快速擴張門店、滿足了消費者對便捷、多樣零食的需求,實現(xiàn)了高速增長。
事實表明,即便在消費降級的環(huán)境中,那些能夠精準捕捉消費者需求變化、靈活調整策略的品牌依然能夠脫穎而出。茶品牌,又將從各行業(yè)市場中窺探出哪些態(tài)勢?
△(圖片來源:中經數(shù)據;數(shù)據來源:國家統(tǒng)計局)
價格戰(zhàn)之外品牌的突圍之道
當市場進入存量博弈時代,價格戰(zhàn)雖短期內能夠刺激消費,卻易陷入“內卷”困境,無休止侵蝕品牌利潤,最終導致行業(yè)生態(tài)受損、企業(yè)倒閉潮涌現(xiàn)。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計數(shù)據顯示,僅2024年上半年,國內便有6882家門店因價格戰(zhàn)關閉。
9月18日,喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》的內部信。明確表達了對同質化競爭的深刻反思與轉型決心,信中強調,品牌應跳出低價競爭的桎梏,拒絕簡單的價格戰(zhàn)陷阱,轉而聚焦于創(chuàng)新與差異化,致力于為用戶提供超越價格本身的價值體驗,這一戰(zhàn)略調整,不僅是對當前市場挑戰(zhàn)的積極回應,更是品牌長遠發(fā)展的明智之選。
△(圖片來源:喜茶)喜茶在新茶飲行業(yè)中,率先宣布“休戰(zhàn)”。價格戰(zhàn),會就此偃旗息鼓嗎?答案尚未可知。值得明確的是,這一封內部信中披露,價格戰(zhàn)外,差異化似乎已成為品牌的突圍關鍵。
“說茶”觀察發(fā)現(xiàn),茶顏悅色、塔斯汀中國漢堡、衛(wèi)龍等品牌,在激烈的市場競爭中,憑借精準定位成功穩(wěn)固了市場地位。其中,在近期以“蜜雪冰城”平替登上熱搜的甜啦啦,以極致性價比備受歡迎。然而,自蜜雪冰城爆火以來,模仿其“物美價廉”戰(zhàn)略的品牌不計其數(shù),走出來的為什么會是甜啦啦?
關鍵在于其精準聚焦——下沉市場
與大城市里企業(yè)爭相搶奪流量不同;甜啦啦深諳下沉市場之道,通過強化顧客復購率來穩(wěn)固市場份額,并利用較低的經營成本,實現(xiàn)了門店的快速復制與廣泛布局。
窄門餐眼數(shù)據顯示,甜啦啦在三線及以下城市門店的占比為81.75%,遠超蜜雪冰城的56.89%??梢?,甜啦啦開拓“比蜜雪冰城更下沉”的市場,走出一條極具特色的差異化發(fā)展道路。
△(圖片來源:甜啦啦)
差異化的“鮮果茶”定位
低價競爭下,構建差異化經營定位成為關鍵。
甜啦啦雖借鑒了蜜雪冰城的成功元素,也另辟蹊徑,專注于鮮果茶市場。它緊密追蹤消費者數(shù)據反饋,定期推出桶裝水果茶、季節(jié)限定飲品等創(chuàng)新產品,持續(xù)滿足消費者多元化需求。當眾多新茶飲品牌以圍攻光明頂?shù)姆绞皆噲D攻破蜜雪冰城的低價護城河,甜啦啦則以差異化戰(zhàn)略脫穎而出。
△(圖片來源:甜啦啦)盡管經濟整體呈現(xiàn)放緩趨勢,但仍有部分品牌能精準捕捉并迎合消費者偏好,實現(xiàn)業(yè)績增長。除提及的新茶飲、白酒等多行業(yè),3000億茶葉市場中,茶品牌也正在高速前進。
打破常規(guī)拆解品牌的差異化打法
天眼查數(shù)據顯示,截至2024年9月12日,我國擁有超過277萬家茶企。茶企數(shù)量眾多,如何走出屬于自己的路子?“說茶”與部分茶企聊了聊。
以高品質占據大市場
品質,是企業(yè)和產品的生命線,是市場經濟的基礎。在市場競爭激烈的今天,茶葉品質,往往是茶品牌踐行長期主義的根本。
根據品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布的2023年中國顧客滿意度指數(shù)(C—CSI)品牌排名和分析報告顯示,八馬茶業(yè)位列茶葉連鎖店榜單第一名。八馬茶業(yè)負責人表示,八馬茶業(yè)堅持“品質為王”的理念,“品質好茶”與“品質好店”,則是八馬鑄就高端品質的兩大基石。過程中,企業(yè)深入各大核心原產地黃金產區(qū)挖掘原產地好茶,并將種植、生產經驗推廣到茗茶產區(qū);技藝方面,八馬茶業(yè)遵循傳統(tǒng)技藝匠造經典,與非遺傳人、傳承世家、領先企業(yè)合作,共同做好一杯中國茶。
△消費者在八馬茶業(yè)門店品茗(八馬茶業(yè)供圖)
無獨有偶,中茶鳳慶相關負責人表示,品牌的發(fā)展需要品質與口碑的支撐。以滇紅茶為起點,中茶鳳慶通過示范基地,簽約合作等方式掌控上游資源,提升公司對原料及產品品質的把控能力,以開發(fā)空白市場。同時,中茶鳳慶攜手安徽農大建立中茶滇紅工作站,加強專業(yè)技術人才培養(yǎng),進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新,與中茶科技一同聚焦聚焦滇紅茶科研生產線、優(yōu)化中茶滇紅的產品工藝和品質,在市場站穩(wěn)腳跟。
△中茶滇紅年度新品大師茶-千里江山紅(圖片來源:中茶鳳慶)
走出不一樣的賽道
紅海市場下,開拓新興賽道,是品牌打開市場空間,構建護城河的另一種解題思路。
以華祥苑為例,在同質化的品牌市場中,其傾力打造出國繽茶。以國繽茶為品牌符號,從打通國內銷路,到在歐洲、美洲、東南亞等地設立國際化營銷網點,再到發(fā)布茶行業(yè)首部品牌專著《國繽茶》。國繽茶現(xiàn)已三成貴賓茶禮,十三次助力盛世茶敘,并依托全球巡回展持續(xù)向世界展現(xiàn)中國茶與茶文化魅力。
△茶中茅臺國繽茶新品(華祥苑供圖)
華祥苑持續(xù)升維冠軍國繽茶,搶占市場蛋糕;同樣另辟蹊徑的貴茶集團,在縝密分析中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶增速放緩后,將目光瞄準抹茶賽道。
貴茶集團董事長蒙祖德表示,貴茶集團始終堅持以歐盟標準為質量標準,國內國外產品堅持“同質同標同廠同線”,所有出廠產品均要符合500多項歐盟檢測標準。同時,貴茶集團與新華社等央媒達成戰(zhàn)略合作,以輸出貴州抹茶的品牌價值。正是其對渠道的推進,貴茶集團的產品現(xiàn)已暢銷國內30多個大中城市,出口到德國、美國等40多個國家及地區(qū)。
△在梵凈山核心區(qū)高山上的抹茶基地(圖片來源:天眼新聞)
當然,上述茶企的戰(zhàn)略布局僅是茶行業(yè)中的一角。其他品牌的獨特戰(zhàn)略亦同樣具有借鑒意義。如吳裕泰茶業(yè)研發(fā)原味茶與調味茶“破壁”整合的年輕化茶飲;品品香根據中國白茶引領者的“第一”戰(zhàn)略定位,匹配其商業(yè)模式,將認知、美學、產品、空間等全新升級等。
品牌差異化成趨勢中國茶路在何方
行業(yè)環(huán)境中,價格戰(zhàn)并非可持續(xù)發(fā)展的長久之計。在產品間的同質化日益加劇的背景下,品牌轉而追求“差異化取勝”的策略。
中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院原院長、浙江茶業(yè)學院執(zhí)行院長、全國茶葉標準化技術委員會副秘書長張士康表示,即便是同一品類、同一產地,不同品牌之間本就蘊含著天然的差異。關鍵在于如何深入挖掘并強化這些不同點,使之成為品牌的核心競爭力。這可以從多個維度進行考量:
1、明確品牌的目標客群與渠道定位
品牌應鎖定其目標消費群體,并設計適合的營銷渠道。對于資金實力雄厚的品牌,可以通過高端定位與大規(guī)模宣傳(如央視廣告投放)來彰顯品牌實力,以建立品牌可信度。而對于初創(chuàng)企業(yè),則需聚焦于產品本身的獨特性與創(chuàng)新性,如獨特的制作工藝等。
2、構建差異化的產品特征
品牌需深入挖掘自身產品的獨特之處,無論是原料來源、制作工藝還是風味特征,都應力求與競品形成鮮明對比。
3、品牌應尋找能夠觸動消費者情感、引發(fā)共鳴的產品表達方式
這既可以是品牌故事的講述,也可以是產品特色的直觀展現(xiàn),以通過情感連接加深消費者品牌認同感。
在這個信息爆炸的時代,我們所能接觸到的產品種類與品牌數(shù)量急劇增加,但眾多品牌因缺乏鮮明的個性,淪為滄海一粟。為提升品牌影響力,茶品牌需立足于自身優(yōu)勢,不斷提升效能,以精準把握消費者需求,闖出一番天地。
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