在消費降級的宏觀背景下，消費者對于品牌與產品的選擇愈發(fā)趨于理性與務實。
據國家統(tǒng)計局披露的消費者信心指數(shù)（1991.1-2024.7）來看，近兩年的信心指數(shù)斷崖式下跌，今年數(shù)據更是創(chuàng)下歷史新低。但這并未阻擋中國品牌在逆境中尋求突破的步伐。東鵬飲料與零食連鎖鳴鳴很忙集團等企業(yè)的亮眼表現(xiàn)，正是有效例證。東鵬飲料在上半年實現(xiàn)營收78.73億元，較去年同期增長44.19%；鳴鳴很忙集團則通過快速擴張門店、滿足了消費者對便捷、多樣零食的需求，實現(xiàn)了高速增長。
事實表明，即便在消費降級的環(huán)境中，那些能夠精準捕捉消費者需求變化、靈活調整策略的品牌依然能夠脫穎而出。茶品牌，又將從各行業(yè)市場中窺探出哪些態(tài)勢？
△（圖片來源：中經數(shù)據；數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局）
價格戰(zhàn)之外品牌的突圍之道
當市場進入存量博弈時代，價格戰(zhàn)雖短期內能夠刺激消費，卻易陷入“內卷”困境，無休止侵蝕品牌利潤，最終導致行業(yè)生態(tài)受損、企業(yè)倒閉潮涌現(xiàn)。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計數(shù)據顯示，僅2024年上半年，國內便有6882家門店因價格戰(zhàn)關閉。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》的內部信。明確表達了對同質化競爭的深刻反思與轉型決心，信中強調，品牌應跳出低價競爭的桎梏，拒絕簡單的價格戰(zhàn)陷阱，轉而聚焦于創(chuàng)新與差異化，致力于為用戶提供超越價格本身的價值體驗，這一戰(zhàn)略調整，不僅是對當前市場挑戰(zhàn)的積極回應，更是品牌長遠發(fā)展的明智之選。
△（圖片來源：喜茶）喜茶在新茶飲行業(yè)中，率先宣布“休戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)，會就此偃旗息鼓嗎？答案尚未可知。值得明確的是，這一封內部信中披露，價格戰(zhàn)外，差異化似乎已成為品牌的突圍關鍵。
“說茶”觀察發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色、塔斯汀中國漢堡、衛(wèi)龍等品牌，在激烈的市場競爭中，憑借精準定位成功穩(wěn)固了市場地位。其中，在近期以“蜜雪冰城”平替登上熱搜的甜啦啦，以極致性價比備受歡迎。然而，自蜜雪冰城爆火以來，模仿其“物美價廉”戰(zhàn)略的品牌不計其數(shù)，走出來的為什么會是甜啦啦？
關鍵在于其精準聚焦——下沉市場
與大城市里企業(yè)爭相搶奪流量不同；甜啦啦深諳下沉市場之道，通過強化顧客復購率來穩(wěn)固市場份額，并利用較低的經營成本，實現(xiàn)了門店的快速復制與廣泛布局。
窄門餐眼數(shù)據顯示，甜啦啦在三線及以下城市門店的占比為81.75%，遠超蜜雪冰城的56.89%?？梢?，甜啦啦開拓“比蜜雪冰城更下沉”的市場，走出一條極具特色的差異化發(fā)展道路。
△（圖片來源：甜啦啦）
差異化的“鮮果茶”定位
低價競爭下，構建差異化經營定位成為關鍵。
甜啦啦雖借鑒了蜜雪冰城的成功元素，也另辟蹊徑，專注于鮮果茶市場。它緊密追蹤消費者數(shù)據反饋，定期推出桶裝水果茶、季節(jié)限定飲品等創(chuàng)新產品，持續(xù)滿足消費者多元化需求。當眾多新茶飲品牌以圍攻光明頂?shù)姆绞皆噲D攻破蜜雪冰城的低價護城河，甜啦啦則以差異化戰(zhàn)略脫穎而出。
△（圖片來源：甜啦啦）盡管經濟整體呈現(xiàn)放緩趨勢，但仍有部分品牌能精準捕捉并迎合消費者偏好，實現(xiàn)業(yè)績增長。除提及的新茶飲、白酒等多行業(yè)，3000億茶葉市場中，茶品牌也正在高速前進。
打破常規(guī)拆解品牌的差異化打法
天眼查數(shù)據顯示，截至2024年9月12日，我國擁有超過277萬家茶企。茶企數(shù)量眾多，如何走出屬于自己的路子？“說茶”與部分茶企聊了聊。
以高品質占據大市場
品質，是企業(yè)和產品的生命線，是市場經濟的基礎。在市場競爭激烈的今天，茶葉品質，往往是茶品牌踐行長期主義的根本。
根據品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布的2023年中國顧客滿意度指數(shù)（C—CSI）品牌排名和分析報告顯示，八馬茶業(yè)位列茶葉連鎖店榜單第一名。八馬茶業(yè)負責人表示，八馬茶業(yè)堅持“品質為王”的理念，“品質好茶”與“品質好店”，則是八馬鑄就高端品質的兩大基石。過程中，企業(yè)深入各大核心原產地黃金產區(qū)挖掘原產地好茶，并將種植、生產經驗推廣到茗茶產區(qū)；技藝方面，八馬茶業(yè)遵循傳統(tǒng)技藝匠造經典，與非遺傳人、傳承世家、領先企業(yè)合作，共同做好一杯中國茶。
△消費者在八馬茶業(yè)門店品茗（八馬茶業(yè)供圖）
無獨有偶，中茶鳳慶相關負責人表示，品牌的發(fā)展需要品質與口碑的支撐。以滇紅茶為起點，中茶鳳慶通過示范基地，簽約合作等方式掌控上游資源，提升公司對原料及產品品質的把控能力，以開發(fā)空白市場。同時，中茶鳳慶攜手安徽農大建立中茶滇紅工作站，加強專業(yè)技術人才培養(yǎng)，進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新，與中茶科技一同聚焦聚焦滇紅茶科研生產線、優(yōu)化中茶滇紅的產品工藝和品質，在市場站穩(wěn)腳跟。
△中茶滇紅年度新品大師茶-千里江山紅（圖片來源：中茶鳳慶）
走出不一樣的賽道
紅海市場下，開拓新興賽道，是品牌打開市場空間，構建護城河的另一種解題思路。
以華祥苑為例，在同質化的品牌市場中，其傾力打造出國繽茶。以國繽茶為品牌符號，從打通國內銷路，到在歐洲、美洲、東南亞等地設立國際化營銷網點，再到發(fā)布茶行業(yè)首部品牌專著《國繽茶》。國繽茶現(xiàn)已三成貴賓茶禮，十三次助力盛世茶敘，并依托全球巡回展持續(xù)向世界展現(xiàn)中國茶與茶文化魅力。
△茶中茅臺國繽茶新品（華祥苑供圖）
華祥苑持續(xù)升維冠軍國繽茶，搶占市場蛋糕；同樣另辟蹊徑的貴茶集團，在縝密分析中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶增速放緩后，將目光瞄準抹茶賽道。
貴茶集團董事長蒙祖德表示，貴茶集團始終堅持以歐盟標準為質量標準，國內國外產品堅持“同質同標同廠同線”，所有出廠產品均要符合500多項歐盟檢測標準。同時，貴茶集團與新華社等央媒達成戰(zhàn)略合作，以輸出貴州抹茶的品牌價值。正是其對渠道的推進，貴茶集團的產品現(xiàn)已暢銷國內30多個大中城市，出口到德國、美國等40多個國家及地區(qū)。
△在梵凈山核心區(qū)高山上的抹茶基地（圖片來源：天眼新聞）
當然，上述茶企的戰(zhàn)略布局僅是茶行業(yè)中的一角。其他品牌的獨特戰(zhàn)略亦同樣具有借鑒意義。如吳裕泰茶業(yè)研發(fā)原味茶與調味茶“破壁”整合的年輕化茶飲；品品香根據中國白茶引領者的“第一”戰(zhàn)略定位，匹配其商業(yè)模式，將認知、美學、產品、空間等全新升級等。
品牌差異化成趨勢中國茶路在何方
行業(yè)環(huán)境中，價格戰(zhàn)并非可持續(xù)發(fā)展的長久之計。在產品間的同質化日益加劇的背景下，品牌轉而追求“差異化取勝”的策略。
中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院原院長、浙江茶業(yè)學院執(zhí)行院長、全國茶葉標準化技術委員會副秘書長張士康表示，即便是同一品類、同一產地，不同品牌之間本就蘊含著天然的差異。關鍵在于如何深入挖掘并強化這些不同點，使之成為品牌的核心競爭力。這可以從多個維度進行考量：
1、明確品牌的目標客群與渠道定位
品牌應鎖定其目標消費群體，并設計適合的營銷渠道。對于資金實力雄厚的品牌，可以通過高端定位與大規(guī)模宣傳（如央視廣告投放）來彰顯品牌實力，以建立品牌可信度。而對于初創(chuàng)企業(yè)，則需聚焦于產品本身的獨特性與創(chuàng)新性，如獨特的制作工藝等。
2、構建差異化的產品特征
品牌需深入挖掘自身產品的獨特之處，無論是原料來源、制作工藝還是風味特征，都應力求與競品形成鮮明對比。
3、品牌應尋找能夠觸動消費者情感、引發(fā)共鳴的產品表達方式
這既可以是品牌故事的講述，也可以是產品特色的直觀展現(xiàn)，以通過情感連接加深消費者品牌認同感。
在這個信息爆炸的時代，我們所能接觸到的產品種類與品牌數(shù)量急劇增加，但眾多品牌因缺乏鮮明的個性，淪為滄海一粟。為提升品牌影響力，茶品牌需立足于自身優(yōu)勢，不斷提升效能，以精準把握消費者需求，闖出一番天地。
來源：說茶ShowCha，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
